Die politische Schweiz ist eine Dauerwerbesendung. Wieso? Das lesen Sie nur hier!
Aus der politischen Schweiz ist eine Dauerwerbesendung geworden. Mehr Betrieb in eigener Sache war selten
Die Grünen und die FDP lancieren neue Kampagnen. Die nationalen Wahlen sind erst in einem Jahr, aber Wahlkampf ist immer.
18.07.2026, 05.30 Uhr
6 Leseminuten
«Für alle, die den Wecker stellen»: Bei der FDP Schweiz wurde der Wahlkampf für das Jahr 2027 bereits Ende Juni an der Delegiertenversammlung lanciert.
Anthony Anex / Keystone
Ohne Aufmerksamkeit ist in der Politik alles nichts. Und so haben die Grünen diese Woche eine Kampagne lanciert, die die bekannteste Kampagne der vergangenen Jahre imitiert. «So schützen wir uns», heisst es auf dem orange unterlegten Plakat, darunter folgen Illustrationen und Instruktionen.
Optimieren Sie Ihre Browsereinstellungen
NZZ.ch benötigt JavaScript für wichtige Funktionen. Ihr Browser oder Adblocker verhindert dies momentan.
Bitte passen Sie die Einstellungen an.
Anders als auf den Pandemieplakaten des Bundesamts für Gesundheit geht es aber nicht um eine neue Corona-, sondern um die neueste Hitzewelle. Die Grünen sind die grösste Oppositionspartei der Schweiz, ihre Botschaft lautet: Wir machen, was die Regierung längst hätte machen müssen. Die Partei investiert einen fünfstelligen Betrag, auch wenn die nächsten nationalen Wahlen noch mehr als ein Jahr entfernt sind.
Wasser trinken und Fenster öffnen: Die Hitzeplakate der Grünen erinnern an die Covid-Kampagne des Bundes.
PD
Auch die FDP versucht von der Themenkonjunktur dieses Sommers zu profitieren. Dass der Viertelfinal der Fussball-Nati frühmorgens um 3 Uhr begann, nutzte sie, um auf einer ganzen «Blick»-Seite ihren neuen Allzweckslogan zu platzieren: «Für alle, die den Wecker stellen». Darüber stand in fetten Buchstaben: «Adé Messi!» Eine politische Botschaft gab es nicht, die Pointe genügte sich selbst. Es war eine erste Ahnung von der Kampagne, die die FDP in den nächsten Monaten und Jahren aufziehen will.
Lange beschränkte sich politische Werbung darauf, dass wenige Wochen vor Urnengängen vereinzelte Plakate aufgehängt wurden. Darauf ein Kopf, ein Name, ein Wahlaufruf. Inzwischen ist die politische Schweiz eine Dauerwerbesendung. Nicht nur die Grünen und die FDP machen alles, um allgegenwärtig zu sein. Am weitesten gehen die grössten Parteien im Land: Die SP hat eigene Influencer, einen Podcast und mehrere Magazine, flutet Social Media mit Videoschnipseln, promotet «politische Bildung». Und die SVP bietet das mediale Vollprogramm: «Klartext», «Extrablatt», Tele Blocher, «Dütsch. Dütlich. Dettling!». Zudem hat ihr langjähriger Werber Alexander Segert eine eigene, düster-drastische Werbesprache erfunden: mit der SVP als Rächerin an der «Classe politique».
Nach der SVP haben es auch die anderen Parteien gemerkt: Werbung reicht in der Politik nicht mehr. Was alle suchen, ist eine Erzählung. Die FDP versucht sich als früh aufstehende Leistungsträgerin in Szene zu setzen, die SP als umsorgende Beamtin, die Mitte als die Lösung selbst.
Mehr Freiheit, weniger Staat
Zuerst gab es nur das Plakat. Nicht selten von einem Künstler gestaltet, sollte es eine ganze Welt zeigen. Ein rotes Ungeheuer, das die Menschen ergreift und erdrosselt: So warben die Freisinnigen im Jahr 1919 «gegen den Bolschewismus» und für sich selbst. Die Plakate der Sozialdemokraten versprachen im Malstil des sozialistischen Realismus den grossen Aufbruch: «In Trümmer sinkt die alte Welt / Ans Werk zum Bau der neuen Schweiz» (1943). Erst viel später folgten auf gelegentliche Plakate die überall aufploppenden Werbebanner und Slogans.
Der vielleicht bekannteste Parteislogan ist zum Mythos geworden. Im Jahr 1979 zieht die FDP in den Wahlkampf mit: «Mehr Freiheit – weniger Staat». Ursprünglich hätte es heissen sollen: «Mehr Freiheit und Selbstverantwortung – weniger Staat», aber dann habe sich die griffigere Variante durchgesetzt. Der Slogan führt die FDP zwar zu einem Wahlsieg, aber auch zu inneren Zerwürfnissen. Als sei die Aufmerksamkeit zu gross geworden, wird eine Arbeitsgruppe eingesetzt, die den Slogan konkretisieren muss. Ihr ausführlicher Bericht beginnt mit einem «klaren Bekenntnis zu unserem Staat».
Auf die griffigere Variante soll damals Rudolf Bolleter gedrängt haben, der zuständige FDP-Werbefachmann. Er steht am Anfang einer Entwicklung, die im Wahlkampf des Jahres 2023 in einem Duell von deutschen Starwerbern kulminiert: Für ein grosses Interview in der «NZZ am Sonntag» posieren Alexander Segert (für die SVP) und Dennis Lück (für die SP) als Schachspieler vor dem Bundeshaus. Segert trägt Anzug, Lück einen Hoodie, auf dem «Anti-Fascist» steht. Beide verkörpern sie die Zielperson ihrer eigenen Werbung.
Auch im Wahlkampf des nächsten Jahres wird die Werber- und Werbedichte hoch sein. Als Erster in der Szene hat sich David Schärer positioniert, er will mit seiner Wecker-Kampagne nicht weniger als «die Wahrnehmung der FDP shiften». Das Versprechen ist selten kleiner: Um einen Auftrag zu bekommen, inszenieren sich Werber als politische Houdinis. Die grosse Idee des SP-Werbers Dennis Lück im letzten Wahlkampf war der Slogan «Wir ergreifen Partei». In diesem Satz verberge sich das «Narrativ», aus dem sich alles ableite. Es war die Neuauflage eines alten Slogans: «Ergreifen Sie Partei!» So warb die SP im Jahr 1971.
Die Welt der Aladins
Und die Werber sind nicht die einzigen Fachkräfte für Werbung in eigener Sache. Zumal das Plakat längst nicht mehr die einzig relevante Werbefläche ist. Wer politisch aktiv ist, will zu Auftritten im Fernsehen kommen, will gnädig beurteilt und in exklusive Kreise aufgenommen werden. Und so ist Bundesbern dicht bevölkert von hohen PR-Tieren und Werbetrommlern, von persönlichen und wissenschaftlichen Mitarbeiterinnen, von sogenannten Kommunikationsmenschen. Sie propagieren Werbung in einem allumfassenden Sinn. Und doch gibt es nie genug Licht für alle, die ins Licht gerückt werden wollen. Das Parlament ist deshalb längst kein Ort des bedächtigen Miteinanders mehr. Reden werden immer weniger an das Plenum im Saal gerichtet, sondern an das Publikum auf den eigenen Social-Media-Kanälen.
In seinem Buch «Wie der Bundesrat die Schweiz regiert – und weshalb es trotzdem funktioniert» stellt der frühere Bundeskanzler Walter Thurnherr eine Machtverschiebung fest: Waren es früher altgediente Beamte, die einem Bundesrat zur Seite standen, sind es heute fernseherprobte Spin-Doktoren. So werden auch die Bundesrätinnen und Bundesräte mehr beworben als beraten.
Schon im grossen Bundesratsroman «Der grosse Kater» des Bundesratssohns Thomas Hürlimann gibt es die Figur des ersten Werbetrommlers im Staat (der dem Ringier-Publizisten Frank A. Meyer nachempfunden ist). Er nennt ihn Aladin. «Wie mit einer Wunderlampe erzeugte er jene zweite Realität, die das Volk für die erste nahm.» Hürlimanns Bundesrat erinnert sich im «Grossen Kater», wie Aladin ihm die medialen Mechanismen erklärte: «Die von den Medien geschaffene Realität, hatte er gemeint, sei so sehr Fassade, dass gerade das Fassadenhafte stimmig, das heisst menschlich herüberkomme.» Der Politiker ist scheinbar bereit, alles für die Inszenierung seiner selbst zu geben, bis zum eigenen, sterbenskranken Sohn. Das Buch spielt im Jahr 1979, aber es handelt auch von heute.
Messerstecher und Schäfchen
Im Medienzeitalter will Politik nicht nur gemacht, sondern auch inszeniert werden. Das hat die SVP von Christoph Blocher als erste Partei erkannt. Nachdem die Partei im Wahljahr 1991 noch auf den harmlosen Spruch «Mit Mut in die Zukunft!» gesetzt hat, verändert sich die Ansprache in den Jahren darauf. Im Jahr 1993 schaltet Blochers Zürcher SVP ein kleines Inserat, das einen Schattenmann zeigt, der auf eine junge Frau einstechen will. Darunter steht: «Das haben wir den Linken und den ‹Netten› zu verdanken.» In den Tagen davor hat der Mord vom Zollikerberg das Land aufgewühlt.
Auch wenn das Inserat vor der Tat aufgegeben wurde, wird das «Messerstecher-Inserat» selbst in der SVP kritisiert: Der Parteipräsident Hans Uhlmann findet es «total daneben». Aber der Slogan von den «Linken und Netten» ist bald SVP-Standardvokabular. Im Wahljahr 1995 wirbt die SVP mit nur leichter Varianz: «Linke und andere heimatmüde Parteien wollen die Schweiz in die EU führen (. . .) Wer das nicht will, wählt SVP!»
Die Plakate der blocherschen SVP führen zur polarisierten Werbewelt des neuen Jahrhunderts. Als die Partei mit einem bedrohlich gezeichneten Typ, der die Schweizer Fahne zerreisst, gegen den «Asyl-Missbrauch» wirbt, schaltet die SP ein ähnlich gestaltetes Gegeninserat mit dem Satz «Anstand ist nicht käuflich». Zu sehen ist Christoph Blocher, wie er die Schweizer Fahne zerreisst. Besonders berüchtigt wird das sogenannte Schäfchen-Plakat, drei weisse Schafe und ein schwarzes Schaf, das aus dem helvetischen Territorium gekickt wird. So wirbt die SVP im Jahr 2007 gegen kriminelle Ausländer. Als das Plakat erscheint, entsteht keine Aufregung – sie folgt erst, als die SP das Plakat umdeutet: Das vierte, schwarze Schaf verkörpere doch die ausländische Bevölkerung, die in der Schweiz ungefähr ein Viertel ausmache. Die SP gestaltet ein Gegeninserat: «Abzotteln, SVP!» Darauf wird eine Ziege mit Blocher-Gesicht von den anderen Schafen weggekickt.
Beiden Parteien gelingt es, in gegenseitiger Abgrenzung ihre eigenen Profile zu schärfen. Ihre polarisierte Inszenierung entspricht der Aufmerksamkeitsökonomie der Gegenwart. Bei den Wahlen von 2023 gelingen nur der SVP und der SP deutliche Zugewinne. In den Umfragen für die Wahlen von 2027 sind es nur die SVP und die SP, denen deutliche Zugewinne vorausgesagt werden.
Weil die Werbelogik die politische Schweiz inzwischen durchdrungen hat, versuchen nun auch die Parteien im Zentrum – die Mitte und die FDP, die einst gemeinsam einen konsensualen Staat gebaut haben – zu polarisieren. Sie stehen erst am Anfang. Die Dauerwerbesendung wird nicht mehr enden.
Passend zum Artikel
