Mode und Algorithmus: Warum Trends immer schneller vergehen
Kaum hat man begriffen, dass weite Jeans wieder angesagt sind, erklärt uns das Internet, sie seien schon wieder peinlich. Jetzt komme die Skinny Jeans, wird da behauptet. Die Mode ist heute demokratischer als je zuvor – und genau da liegt das Problem.
Es gab einmal eine Zeit, da hatte die Mode gesetzte Jahreszeiten. Im Frühjahr kam etwas Pastelliges, im Herbst Beerentöne, und irgendwann sagten ein paar Modemacher und eine Zeitschrift in Paris, dass Röcke jetzt kürzer oder länger werden. Dann wartete man, bis dieser neue saisondefinierende Trend in die Läden kam und trug es mehrere Monate. Heute reicht es, morgens fünf Minuten auf TikTok zu verbringen, und einem wird vorgehalten, dass man bereits drei modische Leben verpasst hat.
„Coastal Grandmother“ ist durch. „Clean Girl“ ist längst over. „Mob Wife“ war ohnehin nur ein Leopardenschal mit PR-Abteilung. „Gorpcore“, „Normcore“, „Tenniscore“ oder irgendein anderes Core wurden abgelöst vom neuen trendigen Buzzword „-maxxing“. Wer sich heute eine Strickjacke anzieht, betreibt vermutlich bereits Cardigan-Maxxing. Schnell finden sich bei Instagram und TikTok Jünger jeder neuen Stilreligion, die den neuen Trend kopieren und hypen.
Alle dürfen mitmachen – keiner darf bestimmen
Das klingt zunächst nach einer guten Nachricht. Mode hat sich demokratisiert. Sie kommt nicht mehr ausschließlich von Laufstegen, Redaktionen und Luxuslabels, die uns mit ernster Miene erklären, dass ein durchlöcherter oder künstlich verdreckter Pullover 1800 Euro kostet, weil er „Trend“ sei.
Trends entstehen inzwischen überall: auf der Straße, in Clubs, in Nischenforen, auf Flohmärkten, in den Kleiderschränken von Leuten, die zufällig sehr gut aussehen, während sie ihren Kaffee holen. Theoretisch kann jeder den globalen Stil prägen. Praktisch prägen ihn jene, deren Videos oft genug ausgespielt werden.
Denn die Demokratisierung der Mode hat ein kleines Problem: Sie läuft über Plattformen, die Gleichförmigkeit lieben. Der Algorithmus belohnt, was sofort lesbar ist. Kompliziert wird es, wenn man einfach nur eine Person ist, die morgens etwas anziehen möchte.
Die große Freiheit der zehn erlaubten Ästhetiken
Wir haben mehr Auswahl als jede Generation vor uns. Gleichzeitig scheint es, als dürften wir nur zwischen zehn sorgfältig kuratierten Persönlichkeiten wählen.
Früher war Punk eine Zumutung für Eltern, Nachbarn und Vermieter. Heute ist Punk ein Suchbegriff bei Zalando und der Luxusmoden-Plattform Mytheresa gleichermaßen. Ein paar Nieten, ein Netzoberteil, Kunstlederrock, fertig ist die kontrollierte Grenzüberschreitung. Das Gefährlichste daran ist höchstens der Paketbote, der zwischen 8 und 18 Uhr kommen könnte.
Auch Vintage, lange das modische Gegenmodell zur industriellen Gleichschaltung, hat sich in eine Art Uniform verwandelt. Wer heute auf dem Flohmarkt ein altes Lederjäckchen findet, besitzt nicht einfach ein altes Lederjäckchen. Er oder sie hat Content. Dazu eine Tasche aus den Nullerjahren, eine Digicam und im besten Fall eine Freundin, die zufällig analog fotografiert. Individualität, aber bitte in 4:3 und mit leichtem Blitz.
Die Mode benennt sich zu Tode
Besonders unerquicklich ist dieser Zwang, jeder noch so kleinen Verschiebung einen Namen zu geben. Es reicht nicht mehr, ein T-Shirt über einem Longsleeve zu tragen. Nein, das ist dann irgendein Revival, das eine Generation angeblich gerade „zurückerobert“. Als hätte man das Kleidungsstück im Häuserkampf gegen eine Fast-Fashion-Kette verteidigt.
Die Caprihose. Das Poloshirt. Die Ballerinas. Der Gürtel über dem Blazer. All das taucht auf, verschwindet, taucht erneut auf und wird jedes Mal behandelt wie ein archäologischer Fund. „Die Rückkehr der Ballerina“, heißt es dann feierlich, als sei ein seltenes Tier nach Jahrzehnten wieder im deutschen Mittelgebirge gesichtet worden. Dabei ist vieles einfach nur immer noch da.
Vielleicht wäre es entspannter, wenn wir uns eingestehen würden: Mode erfindet nicht permanent Neues. Sie sortiert alte Dinge neu, versieht sie mit einem englischen Etikett und verkauft sie uns als Erkenntnis.
Früher: eine Handvoll Redakteurinnen Heute: der Algorithmus.
Das eigentliche Problem ist nicht, dass Trends schneller werden. Mode war immer launisch. Das Problem ist, dass sie kaum noch Zeit bekommt, sich wirklich zu entwickeln. Ein Look wird entdeckt, kopiert, massenhaft in den Sozialen Medien reproduziert, geteilt und wieder beerdigt, bevor die meisten Menschen überhaupt wissen, wie man ihn ausspricht.
So entsteht keine Vielfalt, sondern eine Endlosschleife. Dieselben Referenzen rotieren in höherer Geschwindigkeit: Neunziger, Nullerjahre, Achtziger, irgendwann wieder Neunziger. Es gibt Auswege aus der Echokammer. Unabhängige Läden, die ihren Einkauf nicht nach Trends ausrichten. Käuferinnen und Käufer, die Marken finden, bevor sie viral gehen. Alte Filme. Echte Magazine. Der Rat, den Modekritiker schon länger geben und der so simpel klingt, dass man ihn kaum ernst nimmt: Das Handy weglegen. Durch die Stadt laufen. Schauen, was existiert, bevor der Algorithmus entschieden hat, dass es existieren darf.
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