RMS Werbewirkungsstudien: Herausforderung KI: Wie Marken künftig relevant bleiben - HORIZONT

Mentale Präsenz im Alltag ist Trumpf: Im Zeitalter generativer KI wird Audiowerbung zu einem strategischen Hebel für Markenaufbau, Nachfrage und ökonomischen Erfolg.

Suchmaschinen beantworten Fragen in Sekunden. Generative KI-Systeme vergleichen Produkte, verdichten Inhalte und formulieren Empfehlungen. Noch nie war es so einfach, Informationen zu finden. Damit verändert sich die Informationssuche – nicht aber die Bedeutung mentaler Verfügbarkeit.

Auffindbarkeit allein schafft noch keine Präferenz

Angesichtes der Menge an verfügbaren Informationen stehen Marketing- und Mediaentscheider vor einer zentralen Herausforderung: Auffindbarkeit allein schafft noch keine Präferenz. Wenn mehrere Anbieter mit ähnlichen Leistungen in Suchmaschinen und KI-Systemen präsent sind, braucht es eine starke Marke, die bereits bekannt ist, Vertrauen genießt und in der Entscheidungssituation spontan erinnert wird.
Mit anderen Worten: Strategischer Markenaufbau wird damit wichtiger denn je.

Die Zukunft der Marke entscheidet sich nicht nur in der Suche

Die Diskussion über Künstliche Intelligenz konzentriert sich häufig auf Auffindbarkeit. Unternehmen investieren in Datenqualität, Suchmaschinenoptimierung und die Präsenz ihrer Inhalte in KI-gestützten Umgebungen.

Doch diese Zugänge werden von wenigen globalen Plattformen geprägt. Nach welchen Kriterien Informationen gewichtet und Empfehlungen formuliert werden, können Unternehmen nur begrenzt beeinflussen. Umso wichtiger ist es, bereits vor der konkreten Suche mentale Präsenz aufzubauen.

Denn Kaufentscheidungen folgen nicht allein der Logik verfügbarer Informationen. Menschen greifen häufig auf Marken zurück, die ihnen vertraut sind, die sie wiedererkennen und deren Botschaften ihnen bereits begegnet sind.

Marketingforscher sprechen von mentaler Verfügbarkeit: der Wahrscheinlichkeit, dass eine Marke in einer relevanten Kaufsituation spontan ins Bewusstsein tritt.

Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht nur: Wird meine Marke vom Algorithmus gefunden? Sondern auch: Wird an meine Marke gedacht, wenn eine Entscheidung ansteht?

Was die Wirkungsforschung von RMS zeigt

Aktuelle Wirkungsstudien des Audiovermarkters RMS belegen: Audiowerbung steigert das markenbezogene Volumen von Google-Suchen. In der Folge wirkt die Werbung über einen Kampagnenzeitraum hinaus und kann einen messbaren wirtschaftlichen Beitrag leisten.

Die gemeinsam mit der Technologie- und Strategieberatung bynd durchgeführte Studie „Audio on – Search up!“ untersuchte anhand von Datenmodellen für 21 Marken, wie Audiowerbung das Google-Suchvolumen und damit den Share of Search beeinflusst – auch im Vergleich zu TV. Der Share of Search gilt als Frühindikator für künftiges Marktwachstum.

Die drei zentralen Ergebnisse:

• Audio steigert das markenbezogene Suchvolumen nachhaltig.
• Audio wirkt dabei besonders kosteneffizient.
• Die Kombination aus TV und Audio erzielt den höchsten Anstieg des Suchvolumens.

Bemerkenswert ist zudem der Carry-over-Effekt: Bis zu 70 Prozent der Werbewirkung bleiben über Wochen hinweg bestehen.

Für die Mediaplanung ist das relevant, weil Audio nicht nur kurzfristige Reaktionen auslöst. Es kann Nachfrage über den Kampagnenkontakt hinaus aufbauen und dazu beitragen, dass eine Marke später gezielt gesucht und in die Kaufentscheidung einbezogen wird.

Studie: Audio on - Search Up!

Was wurde untersucht?

Kernergebnisse

Basis: Datenmodelle für 21 Marken, Marketing-Mix-Modelling (mittleres R² von 89 Prozent)

Quelle: RMS & bynd, Studie „Audio on – Search up!“ 2025, https://rms.de/audio-und-radiowerbung/studien/wirkungsstudie_audio_on_search_up


Warum Audio mentale Verfügbarkeit stärken kann

Audio erreicht Menschen in Situationen, in denen andere Medien häufig nicht präsent sind: beim Pendeln, beim Sport, im Auto oder während alltäglicher Routinen.

So entstehen zusätzliche Kontaktchancen im Tagesverlauf. Stimme, Musik und akustische Markenelemente können Wiedererkennbarkeit aufbauen, Erinnerungen aktivieren und Markenbotschaften über einen längeren Zeitraum verankern.

Für Marketingverantwortliche liegt darin ein strategischer Vorteil: Audio ergänzt visuell geprägte Kampagnen nicht nur um Reichweite, sondern schafft eigenständige Zugänge zur Marke. Für Mediaentscheider wird Audio damit zu einem planbaren Baustein, der Markenaufbau, Aktivierung und Mediamix-Wirkung miteinander verbinden kann.

Wirkung zeigt sich auch ökonomisch

Der Beitrag von Audio beschränkt sich dabei nicht auf Bekanntheit oder Sympathie. Das zeigt die RMS Studie „Audio On, ROI Up“ nachdrücklich.

„Audio On, ROI Up“ untersucht auf Basis von 166 Marketing-Mix-Modellen aus den Bereichen FMCG, Automobil und Finanzen die wirtschaftliche Wirkung von Audiowerbung im Vergleich zu TV.

Das Ergebnis: Radio erzielt einen Index-Median-ROI von 175 gegenüber 100 bei TV, Digital Audio erreicht einen Index von 130. Auch beim Effektivitäts-Wirk-Index – dem Verhältnis von Budgetanteil zu Wirkungsbeitrag – liegt Audio deutlich vor TV.

Internationale Ergebnisse weisen in dieselbe Richtung: Die britische Studie „High Gain Audio“ von WPP Media und Radiocentre kommt zu dem Ergebnis, dass Audio einen um 21 Prozent höheren langfristigen und einen um 32 Prozent höheren kurzfristigen Profit-ROI erzielt als der Durchschnitt der untersuchten Medien.

Die Konsequenz für die Mediaplanung ist klar: Audio sollte nicht nur anhand seiner Reichweite bewertet werden. Entscheidend ist, welchen Beitrag es zur Gesamtwirkung einer Kampagne, zur Nachfrageentwicklung und letztlich zur Wertschöpfung leistet.

Studie: Audio on, ROI Up

Was wurde untersucht?

Kernergebnisse

Basis: 166 Marketing-Mix-Modelle, Analysezeitraum 2005–2025

Quelle: RMS Studie „Audio On, ROI Up“ 2026, https://rms.de/audio-und-radiowerbung/studien/audioOn_ROIup



Marken brauchen heute mehr als Sichtbarkeit

Künstliche Intelligenz wird die Informationsbeschaffung weiter vereinfachen. Das spricht nicht gegen Markenaufbau, sondern dafür.

Je leichter Produkte und Angebote vergleichbar werden, desto wichtiger sind Vertrauen, Wiedererkennung und mentale Verfügbarkeit. Genau hier entfaltet Markenkommunikation ihre langfristige Wirkung. Und genau hier zeigt die RMS Wirkungsforschung, dass Audio mehr leisten kann als reine Kontaktleistung: Es kann Marken im Gedächtnis verankern, Suche aktivieren und nachweisbar zur wirtschaftlichen Wirkung beitragen.

Für Marketing- und Mediaentscheider folgt daraus eine konkrete Planungsfrage: Ist Audio im Mediamix so gewichtet, wie es sein Wirkungsbeitrag rechtfertigt?

Denn am Ende gewinnt nicht zwangsläufig die Marke, die zuerst gefunden wird. Es gewinnt die Marke, an die Menschen denken, wenn sie sich entscheiden.